作者：郭為文
周末酒店度假App合伙人、首席營(yíng)銷官
從企業(yè)文化手冊(cè)講起
最近，我正在編制公司的《企業(yè)文化手冊(cè)》。除了使命、愿景、價(jià)值觀、員工行為準(zhǔn)則等，我還加了一項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)去：企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
通常，企業(yè)文化針對(duì)的是企業(yè)內(nèi)部管理、員工管理，統(tǒng)一的文化可以讓工作效率更高，產(chǎn)生更好的業(yè)績(jī)。但我想，企業(yè)的存在不是孤立的，靠的不只是內(nèi)部組織、思想觀念、員工管理、領(lǐng)導(dǎo)能力等；企業(yè)的存在，是在社會(huì)的大系統(tǒng)中，是在與同業(yè)的關(guān)聯(lián)中，企業(yè)的行為都是與社會(huì)、與他人相關(guān)的；企業(yè)的存在，從企業(yè)自身角度來(lái)看是為了賺錢，但從社會(huì)角度來(lái)說(shuō)，是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。不能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的存在就失去了意義。
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，不是捐款、公益這些可用來(lái)宣傳揚(yáng)名的活動(dòng)，而是生存必需的行為。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，就是要踐行可持續(xù)發(fā)展理念。通過(guò)可持續(xù)發(fā)展的思考，企業(yè)可以想清楚自己要為社會(huì)創(chuàng)造怎樣的價(jià)值，如何長(zhǎng)久地創(chuàng)造這些價(jià)值。
可持續(xù)發(fā)展是為了世世代代的美好生活
可持續(xù)發(fā)展，定義是“既滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害”，是指長(zhǎng)久、永遠(yuǎn)的發(fā)展，不在于現(xiàn)時(shí)的滿足，是要為未來(lái)儲(chǔ)存發(fā)展的機(jī)會(huì)。
所以，可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是為了“世世代代的美好生活”。保護(hù)環(huán)境、資源永續(xù)、不斷改善、增加福祉，都是要?jiǎng)?chuàng)造當(dāng)代人和子子孫孫的美好生活。
美好生活有物質(zhì)和精神兩方面的滿足，其中最高層次在于精神滿足。物質(zhì)滿足不等于美好，因?yàn)槲覀兛吹剑镔|(zhì)滿足的最大化往往帶來(lái)負(fù)面影響，比如吃的過(guò)度滿足帶來(lái)健康的惡化，用的過(guò)度滿足帶來(lái)環(huán)境的破壞。一方面，現(xiàn)代人生活中物質(zhì)條件已經(jīng)極大豐富，吃的穿的用的在各種購(gòu)物平臺(tái)上有無(wú)數(shù)的選擇，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們自身的需要。
另一方面，追求精神滿足、精神境界的提升卻是永無(wú)止境的。我們的吃，不再是為了吃飽，而是在吃之外的視覺(jué)、氣氛、過(guò)程的滿足；我們的穿，不再是為了蔽體保暖，而是對(duì)品牌氣質(zhì)、個(gè)人調(diào)性的選擇。再比如旅游行業(yè)，不是為了帶來(lái)物質(zhì)滿足，而是一種創(chuàng)造精神滿足、開(kāi)闊精神視野、陶冶精神情操的體驗(yàn)。
做旅游的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展理念下，把優(yōu)美的自然景觀開(kāi)發(fā)得更美，而不是過(guò)度開(kāi)發(fā)；把豐富的人文勝地保護(hù)得更好，而不是破壞——那么未來(lái)、下一代人所獲得的旅游價(jià)值、精神享受，會(huì)比今天的更高、更美好。其他吃穿住行各個(gè)行業(yè)莫不如此。
美好生活最終是永世的精神滿足。
企業(yè)的使命體現(xiàn)在可持續(xù)發(fā)展的品牌價(jià)值
企業(yè)的使命是為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任、提供社會(huì)價(jià)值。阿里巴巴的使命是讓天下沒(méi)有難做的生意，通用電氣的使命是以科技和創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。我所在的“周末酒店”度假App，是通過(guò)高品質(zhì)度假服務(wù)，讓更多人享受美好生活。
從可持續(xù)發(fā)展的角度講，偉大企業(yè)的使命是創(chuàng)造長(zhǎng)久、世世代代可享用的價(jià)值，而不只是現(xiàn)時(shí)現(xiàn)刻的利益滿足。
企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，市場(chǎng)通過(guò)品牌來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。不管企業(yè)提供的、消費(fèi)者購(gòu)買的是有形產(chǎn)品，還是無(wú)形服務(wù)，都包含物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值兩部分。
企業(yè)提供的最高價(jià)值是產(chǎn)品、品牌的精神價(jià)值，而不是物質(zhì)價(jià)值。一是因?yàn)槲镔|(zhì)價(jià)值隨著需求的滿足，容易被替代，而精神價(jià)值是長(zhǎng)久持續(xù)的價(jià)值；二是因?yàn)榛谖镔|(zhì)利益的大量消費(fèi)，會(huì)造成資源的過(guò)度消耗、環(huán)境的破壞，而基于精神價(jià)值的品牌，會(huì)在情緒、心靈、尊重等非資源消耗層面上不斷獲得投資。特斯拉電動(dòng)車，上市之初就代表了環(huán)保、高品位品牌價(jià)值，得到了環(huán)保精神先行的消費(fèi)者的青睞，從而站在了汽車品牌的高位。
品牌大師戴維·阿克把品牌價(jià)值分成功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益三個(gè)層次。功能利益存在容易被模仿的局限性，會(huì)隨著物質(zhì)供應(yīng)和需求變化而衰減；而擁有后兩個(gè)層次即精神利益的品牌價(jià)值，才是長(zhǎng)久的，尤其是提供自我表達(dá)利益的品牌，品牌與顧客的關(guān)系得到提升，會(huì)更持久穩(wěn)固。具有精神價(jià)值的品牌，在資源、市場(chǎng)、物質(zhì)條件發(fā)生變化時(shí)，容易調(diào)頭，以精神價(jià)值為起點(diǎn)開(kāi)辟新的賽道，而不會(huì)被現(xiàn)時(shí)條件所困。
在中國(guó)市場(chǎng)，比較多的是“不上火”“吸力大”“有點(diǎn)甜”這樣的功能性利益品牌，但當(dāng)“上火”“吸力”“味道”的物質(zhì)需求不再成為市場(chǎng)痛點(diǎn)，功能利益就難以長(zhǎng)久維系品牌價(jià)值。相反，如可口可樂(lè)，從一百多年前治頭痛的藥水，成長(zhǎng)為世界第一的歡樂(lè)飲料，就是把品牌價(jià)值提升到精神層面的可持續(xù)發(fā)展之上，可口可樂(lè)公司也成為持續(xù)給人類帶來(lái)快樂(lè)幸福的企業(yè)。
品牌的可持續(xù)發(fā)展體系
建立品牌的可持續(xù)發(fā)展體系，可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理三個(gè)層面去思考。
從產(chǎn)品上，不能簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品要素建立在現(xiàn)時(shí)可見(jiàn)的資源和功能利益上，要盡早建立產(chǎn)品功能價(jià)值與精神價(jià)值的融合。如前些年市場(chǎng)流行的中草藥洗發(fā)水，除了擁有滋養(yǎng)頭發(fā)的功能利益，如果能更多與使用后的清新精神、植物洗發(fā)更愛(ài)護(hù)地球的自我表達(dá)感相結(jié)合，那么產(chǎn)品的研發(fā)會(huì)因品牌價(jià)值的角度進(jìn)行變化，產(chǎn)品的生命周期也會(huì)更長(zhǎng)。
從營(yíng)銷上，產(chǎn)品屬性的表達(dá)、品牌個(gè)性的樹(shù)立、品牌的視覺(jué)符號(hào)、品牌與其背后的組織，要建立在長(zhǎng)久穩(wěn)固的精神價(jià)值基石上。“周末酒店”提供的是性價(jià)比高的酒店度假產(chǎn)品，但我們?cè)谄放苽鞑ブ袀鬟_(dá)的是開(kāi)心、暖心的度假氛圍和親子關(guān)系，表現(xiàn)的是懂生活、會(huì)安排的年輕媽媽的自我形象。
從管理上，企業(yè)的品牌價(jià)值表達(dá)和企業(yè)文化、使命、愿景要融于一體。內(nèi)部管理用的企業(yè)文化建設(shè)，與對(duì)外形象的品牌建設(shè)，從企業(yè)戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)是一回事，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，也會(huì)有可持續(xù)發(fā)展的品牌，反之亦然。也因此，我們?cè)诰幹啤镀髽I(yè)文化手冊(cè)》的同時(shí)，也編制了《品牌管理手冊(cè)》，兩者的宗旨和核心理念是完全一致的。
可持續(xù)發(fā)展是全員參與的事，企業(yè)內(nèi)部從上到下知曉使命、承擔(dān)使命，企業(yè)和消費(fèi)者共同搭建可持續(xù)發(fā)展的品牌關(guān)系，使命才可達(dá)，未來(lái)才可期。
